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透过香飘飘来看定位实战五步法

发布时间:2017-07-05  浏览量:

       中国定位实战第一人,大象商学院提出了定位实战五步法:扫描心智、明确差异、建立可信、定位广告、战略配称。在第48期北京大学北大定位课程上,详细介绍如何运用定位五步法,在市场竞争中脱颖而出,成为赢家。并将香飘飘奶茶的定位实战案例进行了完整解析。

     定位调研之心智扫描:

    定位调研与传统市场调研的方法是完全不同的,传统市场调研是针对已经发生的市场状况的调研,而定位调研是对顾客内心认知的调研。那么定位调研该怎么做呢?

    最常用也最有效的定位调研有2种方法:

      1、心智扫描。将自己与竞争对手在顾客心智中的认知扫描出来,例如金龙鱼代表调和油、鲁花代表花生油、多力代表葵花籽油、西王代表玉米油。确定了竞争对手的心智地位,就有机会找到心智中没有被占据的机会.这是
定位课程的逻辑性。


     2、语义分化法。将品类的各种特性分别列出来,请顾客在这些特性上为自己和竞争对手打分,以此来分析出自己和竞争对手在顾客心智中的差异化,然后将这个差异点放大,形成竞争力。

      心智扫描看似极其简单,但要找到客观准确的心智认知并不容易,它与心智地图的不同在于:心智地图是静态的,而心智扫描是多角度多维度的动态搜索,那么心智扫描有哪些关键要点呢?

 

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      心智扫描有4大要点可供参考:

      1、品牌认知:顾客对本品牌的认知状况,是否占据了不可复制的认知优势。

       2、品类认知:顾客对本品类的认知状况,找到品类在认知中的优劣势。

       3、消费特征:顾客消费本品类的目的、方式、频次、消费地点等特征。

       4、竞争对手:竞争对手在顾客心智中的地位与认知。


     定位广告的三大要点

       大象商学院定位实战专家谢伟山指出:定位广告的关键,首先是要让顾客对
定位咨询要素记忆深刻.可以采用戏剧化表达、新闻性、直接诉求、采用问句等方法调动顾客的感觉,加深记忆。


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      香飘飘之前的广告“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”就是对热销的戏剧化表达、“手机APP贷款,找飞贷”就是一种直接诉求的方法,直接将定位要素指向品牌,雅迪则运用了“哪家电动车更高端?”的问句形式,将高端的定位要素融入到问句中,引起顾客关注;其次,定位咨询广告要具备可信度,让顾客容易自行验证,也就是定位广告必须以常识为基础,这样才能让顾客轻松验证并深信不疑。再者,在不同场合和媒体,定位广告的内容既要一以贯之,又要根据媒体特征做到有所不同。

      小饿小困,喝点香飘飘”定位实战案例解析

      香飘飘之前运用“杯装奶茶开创者,一年卖出7亿杯”的开创者战略定位课程,击败了疯狂进攻的优乐美,然而取得领导地位后日子却并不好过,一方面中国消费者消费能力提高,开始越来越多地追求新鲜饮品,各个巨头推出的瓶装饮料也层出不穷,导致杯装奶茶品类销量停滞;另一方面冬季热饮越来越多,杯装奶茶热饮的独特性正在逐步消失,人们开始找不到喝杯装奶茶的理由了。

       那么如何改变杯装奶茶的认知呢?通过对消费者的调研,发现大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如,顾客早上通常在士多店和面包一起购买,市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大,白领下午在办公室会喝,的士司机也会用它顶饿解乏。


    所以,就有了现在大家看到的“小饿小困,喝点香飘飘”。

       然而这简单九个字并没有那么简单,其实每个字背后都是有
战略定位指导的,比如为什么是“小饿小困”而不是“饿了困了”?为什么是“喝点”而不是“喝杯”?为什么是“喝点香飘飘”而不是“喝点香飘飘奶茶”?谢伟山老师在课程上都一一解析,其实一个战略定位背后是庞大的配称,支撑着品牌在顾客心智中发挥作用。

     香飘飘的定位出炉仅一个月,线上天猫成交量增长200%,线下华东143个店销量平均增长56%,人们开始重新找到喝奶茶的理由,对奶茶的负面认知也开始隐退,奶茶之王的第二春开始焕发。


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