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打败过优衣库的班尼路现在去哪混了

发布时间: 2017-10-24

课堂

    90后的消费者对班尼路、佐丹奴这些服饰品牌可能不太熟悉。当年如日中天的时候,优衣库刚刚进入中国。优衣库借鉴其在日本的成功经验,定位成大众休闲品牌,但在班尼路和佐丹奴面前,简直不堪一击,最后因为在北京市场出现持续亏损,被迫关闭,直到2008年再卷土重来。

   班尼路是一个什么样的服饰品牌呢?刘德华、王菲等这些当红明星为它代言过。而在刘德华监制的电影《疯狂的石头》中,黄渤有一句台词是:牌子,班尼路。随着这部电影的热播,班尼路更是赚足了眼球 。但就是这样一个打败优衣库、代表时尚青春、红遍大江南北的服饰品牌,如今已经悄无声息地没落了,在一二线城市的主流商圈,已经很少能看到班尼路的身影了。

    去年,班尼路的母公司香港德永佳集团因无法承受长期的亏损,将上海班尼路服饰有限公司,卖给了上海汇业实业有限公司,价格约为2.5亿元人民币。而上海汇业实业有限公司本身的业务非常庞杂,经营范围包括投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制、开发、销售,日用百货、化工原料销售等多方面。服装产业能否成为这个企业的经营重心,是个很大的疑问,所以说,班尼路的未来也会是个很大的疑问。
班尼路的美好时代

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   班尼路的前身为意大利品牌,至今有35年左右的历史。20世纪80年代,班尼路在获得香港市场的追捧后,进入到内地市场。因表现不够理想,被德永佳集团在1996年全资收购。经过一番调整,班尼路迎来了一个美好的时代。

    当时,班尼路的战略定位非常清晰,以休闲服饰为主,服务于18—40岁的消费,设计简单大方,引领潮流。而班尼路的母公司德永佳以生产、销售针织色纱及针织布起家,这保证了班尼路材质的高水准与低成本。

   款式、质量、价格都等许多方面,班尼路都具备相当大的优势。加上内地市场又处于供不应求的阶段,班尼路遇到的对手不多,因此很快就占领了全国各地的主流商圈。

   班尼路品牌成功后,班尼路服饰公司又拓展了不同类型的服饰品牌,除了班尼路,还有生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(BAMBINI)、水虹(BalenoAttitude)、衣本色等等。

   为什么红极一时的班尼路最终被卷土重来的优衣库等品牌所打败呢?

   业内人士认为,班尼路并没有真正把消费者的需求放在第一位,正是因为以前日子太好过,一直吃着老本,不重视竞争,而错失主动调整和改变的机会。

    的确,也可能是受宏大目标的影响,班尼路急于扩张门店,追求规模和盈利,而疏于品牌的巩固与运营。班尼路基本上还是一招鲜,照搬以往的成功经验,按照一款多套的工厂式进行生产,然后分发到门店进行销售。这在品牌稀缺的蓝海时代,靠着过硬的产品是没问题的。但是,随着休闲服饰品牌的大量涌入,市场进入多品牌竞争的红海时代,班尼路这样一切照旧的姿态就慢慢远离了追求个性化的消费者,因而失去竞争力。像ZARA这样的快时尚品牌,一年内可生产15-20个系列的产品,每年可以设计出25000件以上的新品,这简直让班尼路望尘莫及。

    正如黄渤在《疯狂的石头》里的台词,“牌子,班尼路”,原本一个代表着时尚、青春的品牌,一下子跌落为廉价、老化的代名词。在休闲服饰品牌极大丰富的时代,班尼路的老化在于它在品牌过剩的大竞争中,没有重新找到自己的差异化存在价值。

   据报道,目前班尼路在香港仅存43家门店,上海也只留下54家门店,北京是56家。如今的班尼路早已沦落为三四线城市的街边小店铺,年轻人甚至对它避而远之。而它的新东家,能否让班尼路这个老化的品牌重新振作起来,是个巨大的疑问。

 

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