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大象商学战略定位观点:宜家家居瞎玩广告创意,说明了什么问题

发布时间:2017-11-06  浏览量:

   上周,著名的家居品牌宜家家居干了一件让我们大跌眼镜的事儿。它在各大电视台热播的广告,因涉及传播负面能量而被迫下架。宜家方面称,他们对这个广告传递的错误印象表示诚挚歉意。

    态度诚恳,颇有大将风范。今天我们就来看看宜家在广告上到底有什么不妥,再不带男朋友回来,就别叫我妈!”

    首先我们来回顾一下宜家家居的这个电视广告。

    画面从一家三口气氛尴尬地坐在饭桌上吃饭开始。女儿叫了一声“妈”,母亲突然摔下筷子,扭头对女儿十分生气地说,“再不带男朋友回来,就别叫我妈!”

   随后,门铃响了起来。一名年轻的男子走进房间。女儿上前挽着这个男子说:“这是我男朋友。”听到这,女儿的父母一改之前的态度,满脸堆起了笑容。然后立即使用宜家家居的产品,布置好餐桌碗筷,笑脸欢迎女儿的男朋友。

    宜家家居是一个瑞典企业,在“2017年BrandZ最具价值全球品牌100强”中,宜家家居名列第53位。据宜家方面介绍,这个广告是2017年10月开始投放于中国市场的,是针对中国区策划拍摄的原创广告,和瑞典版本的宜家广告有着根本的不同。

     据说,这个广告的本意是要向消费者展示,如何将一个普通客厅变成一个充满庆祝气氛的环境,鼓励人们轻松庆祝每一天。但是经各大电视台及其他平台传播后,中国观众却只记住了“再不带男朋友回来就别叫我妈!”这句颇为经典的台词,以至于传递出一个势利的中国父母形象。这自然让消费者大为不满,宜家花大价钱的创意广告最终落得个事与愿违、损害自身形象的尴尬局面。


     除了传递负面印象外,宜家的这个广告还有没有别的问题呢?还是有一些的。假如广告中没有“再不带男朋友回来就别叫我妈”那样激烈的表达或剧情冲突,是不是这个广告就OK了呢?或者,也能给观众留下什么印象呢?我想,问题恰恰就出在这里。

 

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    大多数公司信奉品牌形象的力量,迷恋用广告创意来传递自己的品牌形象。战略定位理论的开创者特劳特先生就曾毫不客气地说,大部分广告主与代理公司在广告上的投入更像是娱乐,而非营销,他们是在制作娱乐大众的广告片,而不是宣传产品。

     宜家的广告是不是也犯了同样的错误呢?毫无疑问,宜家的电视广告不仅仅是在娱乐,甚至适得其反,引发了愤怒,是典型的赔了夫人又折兵的行为。
在越来越激烈的家居品牌竞争中,宜家应该如何出牌呢?

   那么宜家应该打什么样的广告呢?当然是能够传递定位、有利于销售产品的广告,而不是制造娱乐效果、甚至让观众不知所云的广告。

    我们知道,宜家是一个全球知名的家居品牌,它的成功在于创造了一种简单又特别、自由选购的购物模式,它的经营宗旨是,为尽可能多的顾客提供他们能够负担得起,设计精良,功能齐全,价格合适的家居用品。由于经营有方,宜家已经在全球发展180多家连锁商店,分布在40个国家,成为全球最大的家居用品零售店。

    当 然中国家居市场的竞争越来越激烈。比如快时尚品牌ZARA,它的母公司,就创立了ZARA HOME,定位为主打时尚潮流的家居装饰品牌,2011年在北京开设了首家店铺;又比如海澜之家,也进军到家居领域,它旗下的全新子品牌,生活方式类家居品牌Heilan Home优选生活馆在苏州、无锡、张家港和江阴开出了4家门店。

    在越来越激烈的家居品牌竞争中,宜家应该如何出牌呢?当然是继续巩固和强调自己的领导地位,因为第一才是最大的与众不同。就像当年香飘飘面对优乐美等品牌的崛起时,它利用自己开创品类的身份和当时的市场领先地位,旗帜鲜明地向消费者表达出“杯装奶茶的开创者与领导者”的定位,从而将对手的定位咨询为跟随品牌。

   所以说呢,宜家的广告玩创意根本就没意义,准确清晰地传递自己的定位,给消费者认识你、记住你、优先选择你的理由,才是打广告的上上之选。

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