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农夫山泉和养生堂都推面膜,你选谁的?

发布时间: 2017-12-16

课堂

说到农夫山泉,大家首先想到的肯定是水。最近,农夫山泉称,要跨界做面膜。这是农夫山泉官方微信公众号发布的消息,它宣布推出3款以桦树汁为原料的补水型护肤品,包括面膜、清爽型化妆水和滋润型化妆水。2018年农夫山泉还将相继推出精华、面霜等产品线。目前面膜已经在养生堂天猫旗舰店上线。

【一】含糊不清很尴尬

农夫山泉的面膜在养生堂的天猫店上线。这到底是怎么回事呢?农夫山泉的原名是“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,是养生堂集团旗下的控股公司,农夫山泉的董事长钟睒(shan)睒(shan)也是养生堂的董事长。养生堂公司做农夫山泉成功后,就直接将农夫山泉独立了出来。
 

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那么这次跨界推出护肤品,其实并不是农夫山泉,而是养生堂药业公司。面膜与农夫山泉没有关系,也并未用到农夫山泉相关的水资源,只是在宣传上使用“农夫山泉跨界做面膜”等字样,目的是借助农夫山泉的名气将产品打出去。

这种借农夫山泉的名气进行营销的方式是典型的蹭热度的做法,分明是养生堂的产品,却故意说成是农夫山泉的,这多少还是有些混淆视听的嫌疑。搞不清这中间关系的消费者,也许会问是选农夫山泉的面膜呢还是选择养生堂的呢,这岂不是让养生堂很尴尬?
 

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【二】珍惜品牌认知

推出护肤品的养生堂药业公司创立于1993年,是一家集科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。产品线覆盖内服美容品、儿童营养品、健康养生品等领域,是中国保健品领军企业之一。

消费者对养生堂这一品牌的认知是保健品,现在跨界做护肤品,是典型的品牌战略延伸产品行为。通常,这种做法会稀释其原有品牌的价值和认知,时间越久,养生堂作为保健品牌的竞争力就会越弱。

在这个问题上,养生堂完全可以学习一下蒙牛的做法。蒙牛在开创高端奶时,并没有叫蒙牛高端奶,而是使用了新品牌名“特仑苏”。对于在牛奶领域一直使用单一品牌的蒙牛来说,是一个好的突破。

又比如营养快线,这是娃哈哈近年来推出的比较成功的品牌。事实上,娃哈哈此前就曾推出过类似的果汁加牛奶的产品,只不过一直使用“娃哈哈”的名字,后来娃哈哈放弃了一贯的品牌延伸的策略,使用了“营养快线”这个新品牌之后,才获得了空前成功。

 

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