定位中原喜马拉雅
喜马精品课

/ FINE QUALITY

联系我们

地址:河南省郑州市西三环149号国
家大学科技园东区18号楼D座4层
电话:0371-53755036
邮箱:daxiangshang@163.com
微信:daxiangshangxue

大象微信公众号

王老吉可乐,能把王老吉带向全球?

发布时间:2018-07-20  浏览量:

  怕上火,喝王老吉”,这个广告传遍了全国各地。最近,王老吉又搞出了一个大新闻。在第48届世界经济论坛年会正式召开前的推介会上,广州医药集团发布了可乐型凉茶饮料,名字叫“王老吉可乐。

  广药集团表示,希望借助这个新的产品,让王老吉走向全球。请问各位,王老吉可乐能不能打动你呢?
国际化凉茶

    据广药集团方面介绍,王老吉可乐是在王老吉凉茶原有配方的基础上,添加了二氧化碳等食品原料。

简单来说,就是加了气的凉茶。除了口感更刺激,其他方面不会有太大变化。

广药集团方面又表示,之所以以全球闻名的“可乐”品类来命名,是因为这款产品以中草药为原料,加上了国际化、时尚化的口感,更适合国际市场。广药集团希望以此吸引全世界的关注。

 

1.jpg

这不能不说是广药集团一个宏伟的目标,一个美好的愿景。不过,千万要注意,宏伟的目标、美好的愿景,往往是企业由内而外进行思考的产物,很难由此形成一个有效的竞争战略。关于这个问题,有兴趣的朋友可以关注我的另一个专辑《林建红的定位营销课》第12课。

让王老吉这个中国品牌走向世界当然很值得赞赏,但是,并非条条道路通罗马,王老吉凉茶可以成功,并不意味着王老吉可乐可以也成功,相反,一边是凉茶,一边是可乐,这是典型的混搭,是“品牌延伸”,会让消费者陷入认知博弈中,最后傻傻地分不清王老吉到底是什么。
品牌延伸的陷阱

    谈到王老吉的品牌延伸,这可不是第一次了。

2010年,广药将“王老吉”的商标授权给广粮实业,2011年推出“王老吉固元粥”和“莲子绿豆爽”两款养生粥,迈出了广药集团“大健康产业战略”的第一步,但效果并不理想。可以肯定,王老吉的商标授权愈多,对“凉茶”心智资源的破坏就越大,对品牌价值的侵蚀也越严重。

品牌延伸有哪些危害呢?举几个例子大家就明白了,联想电脑做得很成功,之后大举进军手机领域,推出联想手机,结果落败,因为在顾客的认知中,联想代表电脑;霸王凉茶自称中药世家,由功夫巨星甄子丹代言却惨败,在消费者看来,霸王就是防脱洗发水;海尔做冰箱成功了,马上做电脑、手机、制药厂,也全用“海尔”这个品牌名,结果,也非常不理想。

这就是品牌延伸的陷阱。它不仅会损害原有的成功品牌,造成消费者的认知混乱,也让企业陷入多线出击、兵力分散的处境。
胜不胜在敌

    最后,我们来看一下王老吉的现状如何。近两年,王老吉凉茶的领导地位正在被对手加多宝撼动。

据媒体的公开报道,在2016年中国凉茶市场上,加多宝占据近53%的市场份额,尤其是加多宝罐装凉茶,更是占据高达70%的份额。

大家可能都知道,近十几年来,王老吉凉茶从当初几亿元的销售到200亿元的规模,这个惊人的飞跃,正是得益于和加多宝集团的合作,成功地打造了“预防上火的饮料”这一强大的品牌认知,从而登上中国凉茶领导者的宝座。

 

1.jpg

广药集团和加多宝集团的合作终止后,一方面是广药集团自己疯狂地对王老吉进行品牌延伸,一方面是对手加多宝集团聚焦在加多宝凉茶品牌的打造上,集中火力对王老吉凉茶发起攻击。

那么现在,一方面,王老吉可乐要直面可口可乐和百事可乐的强大攻势,一方面,王老吉凉茶正直面加多宝凉茶的大力赶超。

正所谓“胜不胜在敌、败不败在己”,多头作战,这是广药集团自己选的路子,实在不容乐观。

报名方式 在线报名 联系我们
咨询热线(工作日9:30-18:30)

0371-53755036

地址:河南省郑州市西三环149号国家 大学科技园东区18号楼D座4层
邮箱:daxiangshangxue@163.com

Copyright©2016 Daxiang.Cn All rights reserved. 备案号:豫ICP备16021513号-1号   网站建设、网络推广支持:启凡软件