定位中原喜马拉雅
关于我们

/ABOUT US

联系我们

地址:河南省郑州市西三环149号国
家大学科技园东区18号楼D座4层
电话:0371-53755036
邮箱:daxiangshang@163.com
微信:daxiangshangxue

大象微信公众号

西凤酒的广告有什么不妥?战略定位专家林建红这样点评

发布时间:2018-09-13  浏览量:

5月6日,应陕西宝鸡中小企业协会方面的邀请,战略定位实战专家、喜马拉雅FM签约讲师、大象商学林建红院长为宝鸡市的企业家朋友分享了关于企业战略定位方面的心得。林老师信手拈来当地著名白酒品牌西凤酒的传播策略,启发大家如何思考,有效应对外部变化。

 

1.jpg

   怎么就扯上了西凤酒呢?
   原来林老师在西安高铁站转乘通往宝鸡的高铁时,一眼就看到了西凤酒的广告,依次分布在站内高大的墙柱上,如下图,分别为西凤6年、西凤禧福祥、西凤国花瓷、七彩西凤(三个型号)。

2.jpg


    这么高大上,竟然会有问题?
    做这么多的广告,这说明西凤品牌的运作方明白做认知传播、建立品牌的重要性,而且也很舍得花钱。他们也很会选地方,因为西安高铁的客流量很大,曝光率不错。”林老师告诉同学们。
   不过呢”,林老师表示,“这钱花得不太值,广告做得不太得法”。
    那么西凤酒的广告究竟有什么不妥呢?


     一下子看到了6个瓶子,消费者是否明白究竟哪一个最能代表西凤呢?太多了,根本搞不清楚西凤酒的核心品项。”林老师说,“白酒的品牌本来就非常多,西凤酒能不能进入消费者的心智货架、大家会不会首选西凤,本来是一个大问题,而西凤还要在有限的广告资源池里传递那么多的产品,这是个大问题”。

3.jpg


     这样的广告很难有效果,因为它没考虑到顾客的心智特征:心智厌倦混乱。应对心智的这个特征,最好的办法是保持简单。那么如何保持简单呢?
西凤只需传递出它的核心品项就足够了,林老师认为,“广告要坚持“少即是多”的原则,显而易地传递品牌定位,而这个定位就是告诉消费者选择你而不选择对手的理由。”

    西凤酒的广告里传递出这个理由了吗?以七彩西凤为例,它有红黄蓝三种类型,广告语是,“七彩西凤,精彩人生”。消费者会不会因为这句话而去选择七彩西凤呢?再以西凤禧福祥为例,它的广告语是“美好生活酿造家”,这让我们想到一个河南酒曾在高速旁的广告叫“天天XXX,美梦成真”,这有悖常识,喝酒和美梦是两码事儿。

     定位就是要表达差异化价值,传递你的与众不同。不带定位出场的广告,绝大多数都是无效的,尤其是户外的广告,因为离受众较远,是单向的线性传播,一般很难引起受众的注意,所以更要显而易见地提醒到路过的的人。
   那就烦请宝鸡的同学们提醒一下西凤的运营方吧,在高铁做广告的要领:
   第一,要传递定位;
   第二,要保持简单,突出西凤酒的核心品项(千万别说核心品项有一大堆);
   第三,长期坚持这个策略,做到以终为始(千万别今天打一个广告,明天又换成另一个)。

    另外呢,很多企业都喜欢拉长产品线,试图尽量满足更多人的需求,白酒行业尤其是如此,品牌延伸(比如茅台,除了茅台白酒系列,还有茅台啤酒、茅台葡萄酒)现象非常严重。这不是一个好的战略,它会让你的品牌陷入认知博弈,从而稀释、弱化品牌代表品类的能力,想一想霸王洗发水和霸王凉茶的尴尬遭遇吧。

报名方式 在线报名 联系我们
咨询热线(工作日9:30-18:30)

0371-53755036

地址:河南省郑州市西三环149号国家 大学科技园东区18号楼D座4层
邮箱:daxiangshangxue@163.com

Copyright©2016 Daxiang.Cn All rights reserved. 备案号:豫ICP备16021513号-1号   网站建设、网络推广支持:启凡软件