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疯狂的老李讲述大理石瓷砖开创的颠覆之路

发布时间: 2017-06-16

课堂

        凡是伟大的天才都带有疯狂的特征——古希腊 亚里士多德

      两年前第一次见到老李,那时老李虽是“陶瓷界的乔布斯”,但在圈外还是籍籍无名。

      再次见到老李是在4月22日举行的第11届中国战略定位实战论坛上。此时,他的绰号又多了两个,一个是“李三亿”,因为他花费近3亿拿下央视标王;另一个是“疯狂的老李”。

      他干了好多别人看来疯狂至极的事。他敢跑到意大利古堡和迪拜开新品发布会,他还在一个盛行打折促销的行业里“明码实价”。

      这个人叫李志林,是简一大理石瓷砖的领头羊。

      李志林或许真是个天才,他把别人不可思议、不敢干的事不但干了,而且还干成了。他把简一带上了新高度。

      2016年,在行业整体下滑的情况下,简一实现终端销售逆势增长30%。他所开创的大理石瓷砖品类也成了陶瓷行业第一品类。那句“高档装修,不用大理石,就用简一”很多人耳熟能详。

 

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    事实大于雄辩。老李不仅不“疯”,还聪明睿智,更幽默风趣。中国定位实战论坛数百名企业家的热烈掌声就是明证。

      陶瓷界的乔布斯”

      2016年,“工匠精神”成为中国十大流行词之一。什么是“工匠精神”?第一是热爱你所做的事,胜过爱这些事给你带来的钱;第二就是精益求精,精雕细琢,不跟别人较劲,跟自己较劲。

       老李无疑充满着“工匠精神”,他学的就是陶瓷专业,一干就是三十多年。“我在我行业里面没有人怀疑,第一,老李做的东西没有一个坏东西,第二,创新能力很强。”

      老李有“陶瓷界的乔布斯”美称,从创业一开始就不断开发新产品。2003年开创了马赛克,后来又开发了地脉岩,2006年发明了羊皮砖。但因竞争对手不断跟进、抄袭、打价格战,老李总是不断跑,不断开发新产品。


   作为一名技术人,老李深知,“年年做颠覆性创新实际上是非常困难”。大理石瓷砖的问世纯属偶然。

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        有人问:瓷砖到底是什么?对消费者来说,瓷砖实际上就是一种装饰材料。天然石中大理石和瓷砖是最接近的,高档地方采用大理石,而普通家庭采用普通瓷砖。为什么不能既有大理石的装饰效果,又具有瓷砖的优越性能呢?

     这让老李意识到这是一个机会,他亲自上阵,全体攻关,2009年首创了大理石瓷砖。

     定位的坚定追随者

      老李对自己的角色有两个认定,其一是专家,其二就是定位学员。

       这始于2009年第5期的
北大定位课程,让老李结识了定位实战创始人大象商学谢伟山,也和定位结下了不解之缘。

           在定位课堂上,老李说自己受到了“换脑式”的震撼。对自己企业多年来所走的路有了完全不一样的全新思考。从那次上完课之后,老李的办公桌上长期放着《定位》系列丛书,家里的床头也放着《定位》。北大定位课程他读了多次。


      “最好的战略就是成为第一,成为第一的最佳途径就是开创一个新品类,将品牌与品类画上等号”。参加完09年北大汇丰定位课程的李志林做了一个决定,放弃当时销售最好的普通瓷砖,开创大理石瓷砖品类,走高端市场,开创新品类。

虽说新品类开创了,消费者买不买单这可就难说了。从09年到15年这几年间,老李依然走的不是那么顺。

为了让更多人知道大理石瓷砖品类,老李搞了个“简一文化节”,几乎全国各地代理商都要召开这个节庆,每次活动开销都在百万以上。当时,想的是在活动上请一些名人过来吸引顾客,提升销售。然而,文化节搞得风生水起却对于销售没有什么促进作用。

“方向找对了,就是战略错误。”北大定位课程主讲人、定位实战创始人、大象商学评价之前的简一。

2015年,老李三次找到大象商学,决定全面深度合作,签订十年的战略定位合作协议。彼此碰撞出了今天简一的定位:“高档装修,不用大理石,就用简一。

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     从开创走向颠覆

正确的定位,也只是万里长征的第一步。在大象商学的护航下,老李从“陶瓷界的乔布斯”变成了“疯狂的老李”,采取了令业界瞠目结舌的动作。

2016年,为了强化品牌认知,老李干了三件事。第一,高调推出新一代产品。高调到什么程度?简一跑到“瓷砖老巢”意大利,在一个住过17个皇帝的古堡里开产品发布会。而且,为了发布会,老李5天不睡觉,念英文稿。

老李自豪地说,“意大利三年之内开发不出来”。因为为简一大理石瓷砖上面和下面色彩、纹理完全一致,可以像天然石材一样做任何切割,技术含量很高。

第二件事是2.99亿拿下《新闻联播》黄金资源。自那之后,老李多了一个“李三亿”的绰号。很多人问,瓷砖是低关注度耐用品,有必要这要砸钱吗?但是老李说,央视是最权威的媒体,新闻联播是最权威的节目,那我一定要到最高端的地方去站一站。

老李很风趣,“以前没人认得我,现在有人一见老李跟我点点头,说明这个广告还是可以的”。

第三件事更疯狂,实行全国明码实价。“简一定位课程,让消费者明明白白消费就是品牌本身的标配动作。”老李深知风险很大,因为行业里面30年来有人想干不敢干,有人干过回头的。同行不看好,消费者开始也未必认可,但一旦认可,企业就会进入非常好的状态。

即使业绩短期受影响,老李也坚持推行全国明码实价。为此,他甚至不看财务报表,让大家坚持做。一开始压力很大,但是一年下来,消费者开始认同了。“因为你到全国各地都是一样的,就是让消费者明明白白消费,给你节省金钱,节省时间。”

     老李的疯狂让简一也疯狂,2016年简一全年终端销售增长超30%,盈利能力同步增长。简一作为大理石瓷砖品类第一品牌提及率也达到63%。

     老李的三个心得

     老李对定位自有他的心得。

第一,定位告诉我们要占领消费者心智,心智是不忘原点的,优质的产品和极致的服务永远是第一战略配称。消费者一定是买你的产品和服务,这是根基,如果有这个基础我们的定位杠杆会更大。

第二,定位是一件苦事,你必须坚定信念;摇摆是定位的最大敌人,你必须有坚强意志;阻力和挑战来自四面八方,你必须坚持不懈;定位是长跑,是挖井,你必须心无旁鹜,顶住诱惑,不忘出新。

第三,定位是灯塔,知方向;是梳子,知方法;是镜子,知自己;是尺子,知对手;是法眼,知顾客;是利剑,知竞争。

        “感谢定位实战创始人谢老师带我进入了定位的世界,找到了出路。我还想告诉企业家的是,学定位用定位,不能避门造车。

 

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