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德尔惠的秘密:成也周杰伦,败也周杰伦

发布时间:2018-07-20  浏览量:

   德尔惠,on my way!”相信很多80后、90后对这句广告语耳熟能详。这个周杰伦代言了10年的品牌,最近因欠债宣告停业。

 

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   据了解,德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而德尔惠品牌也被授权给了凯天体育用品有限公司。

德尔惠创建于1990年,主要为二、三、四线城市年轻人提供运动休闲产品。2003年依靠周杰伦的代言,德尔惠成为当时年轻人心中的潮流品牌。最高峰时在全国拥有4000多家门店。

德尔惠的问题究竟在哪里呢?

 

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品牌老化。可谓是“成也周杰伦,败也周杰伦”。2003年,德尔惠请周杰伦做代言,成为大陆地区第一个聘请周杰伦代言的品牌。这一年,德尔惠销售额暴涨46%;第二年,德尔惠的销售额突破6亿元。可以说德尔惠的飞速发展得益于周杰伦当时的人气。但这十年过去,代言人始终是周杰伦,十年前的粉丝如今已经长大,单靠一个周杰伦已经无法帮助德尔惠吸引新的顾客了。

晋江品牌同质化

德尔惠更深层的问题在于晋江品牌的同质化。

 

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到目前为止,晋江有9000多家体育品牌,晋江也因此被称为“中国鞋都”。1983年,晋江造出了自己的第一双运动鞋。361°、乔丹等很多运动品牌就是在这个时候成立的。随后德尔惠也应运而生。1995年开始,晋江全面启动质量立市工程,打造“品牌之都”,结果催生了更多的体育品牌。

而这些晋江运动品牌之间,模仿、跟风现象严重无论是请奥运冠军或娱乐明星代言,还是在央视做广告,都是差不多的套路。
 

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特步请谢霆锋做代言人,安踏请孔令辉为其代言,德尔惠请周杰伦为品牌代言人……德尔惠虽然一时取得辉煌,但并未有效传递出品牌的差异化价值,也并没有深入到消费者的心智中。

同时,德尔惠面对的不仅仅是安踏、匹克、特步、361等晋江品牌,还有大举进入中国市场的耐克、阿迪达斯等国外品牌。在这些强势的品牌面前,缺少有效定位的德尔惠就显得十分无力了。

转做快时尚

此外呢,德尔惠的内部决策也问题不断。2007年德尔惠通过一系列动作,准备者上市,却深陷“为上市做假账”的负面新闻。正值上市冲刺阶段,德尔惠却在启动品牌战略的转型,放弃运动风格,直接转为“快时尚”品牌。

我们都知道,快时尚品牌最大的特征是快,产品更新周期非常的短,比如HM、Zara、UR等快时尚品牌,其新品从设计初稿、到生产、物流交付到门店也就不到一个月的时间。对于门店数量高达4000家的德尔惠来说,每开发一个新品再供应到各个门店,本身就是一件困难的事情,更何况这种传统的渠道还面临着互联网品牌的冲击。

所以呢,转型战略执行了不到一年就草草收场。2014年,德尔惠长达8年的上市之路也以失败告终

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