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定位中原高峰论坛丨定位如何帮助青花郎释放增长潜能!

发布时间: 2019-01-10

课堂

 导语

1212日下午,在定位中原高峰论坛上,四川郎酒股份有限公司副总经理陈建伟先生,作为活动特邀嘉宾做了精彩演讲,并在接下来的拿什么逐鹿中原主题论坛中,为在座企业家分享青花郎如何通过定位实现高速增长,论坛由大象商学创始人林建红女士主持。

 

陈建伟先生演讲内容如下:

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1主题演讲陈建伟:定位、让青花郎释放增长潜能!

 

2002-2012年,我们称之为白酒发展的黄金十年,这十年间,五粮液从十几个亿做到两百多个亿,茅台从二十多个亿做到了三百多个亿,几乎所有的白酒都得到了大幅增长,

 

这段时间郎酒的战略为群狼战略,公司采用了七大事业部,产品众多,有句话叫做群狼所过之处,所剩无几2012年销售突破100亿,销售规模位于行业第5位。

 

但是后来,由于价格段和品牌定位不清晰,内部消耗非常严重,为了抢占商家资源、企业内部资源,包括品牌营销费用分摊上都存在内耗的现象。这些都是在没有定位之前一种非常混乱的状况。

 

外部市场表现的就更为糟糕了,由于七大事业部产品众多,消费者对品牌识别没有辨认度,经常把兼香型说成浓香型,把浓香型说成酱香型,消费者心智中对我们品牌的认知是模糊的,直接导致年销售额下滑至40亿左右,在行业的排位下滑近8位。

 

对公司现状做了认真梳理之后,我们重新确定了公司的战略定位:品牌引导,聚焦发展。经过两年多的内部梳理筹备,郎酒终于在2017年以一树三花的形象重新面向市场,是行业内唯一能同时生产三种香型的名酒企业。集中精力运作青花郎/红花郎、郎牌特曲、小郎酒三个品牌,这些产品分别代表郎酒高端酱香、中高档浓香、高档兼香型小酒形象。

 

接着确定了品牌线,将青花郎确立为公司的核心产品并加以聚焦推广,作为公司的高端品牌带着郎酒往前走,主要针对高端商务、政务及中产阶级消费。浓香产品砍掉郎牌原浆、如意郎、福郎,聚焦郎牌特曲,兼香产品砍掉新郎酒聚焦小郎酒。

 

同时,优化内部组织。撤销老郎酒、新郎酒、郎牌原浆三个事业部,相关人员充实到剩下的三个事业部,即青花郎(原红花郎事业部更名)、郎牌特曲、小酒事业部。股份公司成立市场部,强化品牌的系统传播;事业部成立市场办,专注市场、规范品牌建设。

 

郎酒每个产品都有自己单独的品牌定位。其中,青花郎:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。用这样一个品牌故事,按照定位逻辑,清晰的回答了我是谁、我的差异化以及信任状的问题。

  

品牌定位确定之后,接下来我们来看一下青花郎整个品牌输出和信任体系的建立。

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01差异化核心价值

我们的酱酒生产周期长,储存时间好。市面上其他酱酒储存时间在5年左右,而青花郎采用的则是7年以上的老酒,公司对此投入是巨大的。

 

02信任体系的建立

计划5年之内把二郎建设成世界名酒小镇,打造成白酒爱好者的朝圣之地。常年不间断地邀请高端人群到二郎参观,见证存储超过13万吨的老酒和独有的酿造、储酒环境。积极开展高端奢藏酒订制,提高人们对郎酒的价值认知。

 

03强化品牌传播

入选央视品牌TOP计划,全面布局航媒机场、永达高铁、分众写字楼轿厢媒体,占领品牌宣传制高点。

 

04体验营销

通过青花盛宴、小品会、青花郎高尔夫全国邀请赛等活动,与目标消费者精准沟通。这是郎酒另一个有力武器,郎酒不仅要在声音上大过其他的竞争品牌,更要让消费者认可品质并主动传播。

 

郎酒,是目前中国名酒里面唯一一家坚持三个价位段都在抓的公司,也是唯一一家民营企业,其它白酒品牌目前都还是国有企业。我们之所以坚持这么做,是基于对未来诉求的判断,这也决定了郎酒未来能走多远。

 

青花郎自2017年推出新定位以来,已连续两年实现销售100%的增长,同时带动了公司其他产品销售,公司今年销售又重新突破100亿,重回白酒100亿俱乐部。但是整个公司并没有为重新回到百亿而自我陶醉,未来两年形式并不是很乐观,我们一定要练好内功,在品质和品牌上做好基本功,能够真正的持续释放未来郎酒的增长潜力。

 

我们公司预计在2020年,重新回到200亿销售,为此整个公司做好了各方面的准备。中原作为白酒消费的大市场,整个白酒消费量在全国板块排在第二位。感恩河南父老乡亲对郎酒的厚爱,今年郎酒在河南大约有十几个亿的销售,呈现一个良好的发展势头,从商家的积极性、渠道的动力以及高端人群的持续购买力来讲,都有一个很大程度的提升。这源于我们的品质保证,也源于河南人员对品质的鉴赏能力。

 

希望郎酒在各位的关心下,能够在河南有一个很好的发展,为河南经济发展添砖加瓦,也为河南家乡父老的生活品质提供更好服务。

 

2《拿什么逐鹿中原》主题论坛

 

问答

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林建红院长:得中原者得天下,对于白酒行业来说,中原历来是大家争夺的重要战场,中原也是青花郎的重要战略要地,请问陈总,青花郎在中原市场是如何区别于众多竞争对手?采取的主要策略有哪些?

 

陈建伟先生:河南白酒拥有400亿~500亿的蛋糕容量,中国单一省份排在第二位,是一个非常诱惑人的市场。

 

从品牌厂家来讲,我们想在这个市场做成什么样子,取决于我们对消费者的影响,这是至关重要的。这就回到了我们今天大会的主题:郎酒如何能在河南消费者群体心智中建立高品质、高亲和力、高信任感。我觉得这是郎酒逐鹿中原从消费者心智老将第一个需要解决的问题。

 

其次,差异化没有价值,就不叫差异化。这个价值第一让人感到有面子,第二能够对我们美好生活有帮助。对于白酒,首先我们要让消费者在质量上放心,另外,要保证白酒的增值空间,在一定程度上来讲除了满足我们的生理需求以外,能够为我们带来一些快乐和增值服务。作为消费者,比如我今年买了50箱,喝了20箱,剩下的30箱在明年增值了,这就是一种增值服务。同时,在喝这20箱的时候,我所有的朋友都觉得这个酒非常好,物超所值,给朋友了尊重,对身体也健康,我觉得这都是我们品牌厂家要考虑到的每个消费者的切身感悟。

 

第三个是服务的概念。因为品牌厂家和消费者之间需要一个桥梁,这个桥梁就是我们河南的渠道商和终端店。让他们在经营这个产品期间有回报、有希望,能够长期的建立这种联系。

 

所以,回过头,我的这几个观点串联在一起,就是要对消费者负责任,让我们的产品走入消费者的心智;要创造价值,给我们的经销商创造价值,给我们的消费者创造价值。只有这样,这个产品才有生命力。

 

3总结:川酒振兴靠的是什么力量?

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在论坛最后,关于林院长提到“川酒振兴靠的是什么力量”的问题,陈建伟先生这样回答:

四川政府是十分关心酒业发展的。在白酒板块,目前贵州茅台属于一枝独秀,比四川“六朵金花”要做得好,省政府压力也是蛮大的,对“六朵金花”要求也很高,所以,省委省政府在政策层面给于了很大的支持,这对白酒的繁荣起到了很大的作用。

另外,从四川“六朵金花”来讲,每朵金花都有非常厚的底蕴,对品质方面的追求是持之以恒的,也是很舍得花钱的。以郎酒为例,郎酒现在13万吨酱酒,这对大家来讲可能不清楚什么样的概念。茅台现在一年卖700个亿,大约4万吨酱酒,目前酱酒储备量20万吨。我们目前100多个亿的销售,卖出的酱酒不到1万吨,但是我们每年投入6万吨的粮食生产3万吨酒,也就是说我们每年保持2万吨以上的储备量,并在继续增加。

大家都知道,酒是要看质量的。但真正要在质量上下功夫、下本钱,需要大量的资金实力。另外,从生产工艺上来讲,一定要回到传统。品牌竞争最核心的源点、最有效的支撑点还是在品质上,这需要资源以及领导人的智慧和决心。

十几前年,郎酒第一个在名酒范围提出“体验式”营销,让我们的高端消费者到酒厂参观,明白整个生产工艺和原材料。去年,我们在全国各地做了一千多场品鉴会,让消费者品鉴我们的产品。

除了以上几点,整个团队的战斗力是非常重要的。我个人认为真正做好一个品牌、一个品类、一个行业,来不得一点浮夸的东西,要脚踏实地,用时间来沉淀。

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