定位中原高峰论坛丨定位如何帮助青花郎释放增长潜能！

 导语

12月12日下午，在“定位中原高峰论坛”上，四川郎酒股份有限公司副总经理陈建伟先生，作为活动特邀嘉宾做了精彩演讲，并在接下来的“拿什么逐鹿中原”主题论坛中，为在座企业家分享青花郎如何通过定位实现高速增长，论坛由大象商学创始人林建红女士主持。

 

陈建伟先生演讲内容如下：

 

1主题演讲陈建伟：定位、让青花郎释放增长潜能！

 

2002年-2012年，我们称之为白酒发展的“黄金十年”，这十年间，五粮液从十几个亿做到两百多个亿，茅台从二十多个亿做到了三百多个亿，几乎所有的白酒都得到了大幅增长，

 

这段时间郎酒的战略为“群狼战略”，公司采用了七大事业部，产品众多，有句话叫做“群狼所过之处，所剩无几”，2012年销售突破100亿，销售规模位于行业第5位。

 

但是后来，由于价格段和品牌定位不清晰，内部消耗非常严重，为了抢占商家资源、企业内部资源，包括品牌营销费用分摊上都存在内耗的现象。这些都是在没有定位之前一种非常混乱的状况。

 

外部市场表现的就更为糟糕了，由于七大事业部产品众多，消费者对品牌识别没有辨认度，经常把兼香型说成浓香型，把浓香型说成酱香型，消费者心智中对我们品牌的认知是模糊的，直接导致年销售额下滑至40亿左右，在行业的排位下滑近8位。

 

对公司现状做了认真梳理之后，我们重新确定了公司的战略定位：品牌引导，聚焦发展。经过两年多的内部梳理筹备，郎酒终于在2017年以“一树三花”的形象重新面向市场，是行业内唯一能同时生产三种香型的名酒企业。集中精力运作青花郎/红花郎、郎牌特曲、小郎酒三个品牌，这些产品分别代表郎酒高端酱香、中高档浓香、高档兼香型小酒形象。

 

接着确定了品牌线，将青花郎确立为公司的核心产品并加以聚焦推广，作为公司的高端品牌带着郎酒往前走，主要针对高端商务、政务及中产阶级消费。浓香产品砍掉郎牌原浆、如意郎、福郎，聚焦郎牌特曲，兼香产品砍掉新郎酒聚焦小郎酒。

 

同时，优化内部组织。撤销老郎酒、新郎酒、郎牌原浆三个事业部，相关人员充实到剩下的三个事业部，即青花郎（原红花郎事业部更名）、郎牌特曲、小酒事业部。股份公司成立市场部，强化品牌的系统传播；事业部成立市场办，专注市场、规范品牌建设。

 

郎酒每个产品都有自己单独的品牌定位。其中，青花郎：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。用这样一个品牌故事，按照定位逻辑，清晰的回答了我是谁、我的差异化以及信任状的问题。

  

品牌定位确定之后，接下来我们来看一下青花郎整个品牌输出和信任体系的建立。

 

01差异化核心价值

我们的酱酒生产周期长，储存时间好。市面上其他酱酒储存时间在5年左右，而青花郎采用的则是7年以上的老酒，公司对此投入是巨大的。

 

02信任体系的建立

计划5年之内把二郎建设成世界名酒小镇，打造成白酒爱好者的朝圣之地。常年不间断地邀请高端人群到二郎参观，见证存储超过13万吨的老酒和独有的酿造、储酒环境。积极开展高端奢藏酒订制，提高人们对郎酒的价值认知。

 

03强化品牌传播

入选央视品牌TOP计划，全面布局航媒机场、永达高铁、分众写字楼轿厢媒体，占领品牌宣传制高点。

 

04体验营销

通过青花盛宴、小品会、青花郎高尔夫全国邀请赛等活动，与目标消费者精准沟通。这是郎酒另一个有力武器，郎酒不仅要在声音上大过其他的竞争品牌，更要让消费者认可品质并主动传播。

 

郎酒，是目前中国名酒里面唯一一家坚持三个价位段都在抓的公司，也是唯一一家民营企业，其它白酒品牌目前都还是国有企业。我们之所以坚持这么做，是基于对未来诉求的判断，这也决定了郎酒未来能走多远。

 

青花郎自2017年推出新定位以来，已连续两年实现销售100%的增长，同时带动了公司其他产品销售，公司今年销售又重新突破100亿，重回白酒100亿俱乐部。但是整个公司并没有为重新回到百亿而自我陶醉，未来两年形式并不是很乐观，我们一定要练好内功，在品质和品牌上做好基本功，能够真正的持续释放未来郎酒的增长潜力。

 

我们公司预计在2020年，重新回到200亿销售，为此整个公司做好了各方面的准备。中原作为白酒消费的大市场，整个白酒消费量在全国板块排在第二位。感恩河南父老乡亲对郎酒的厚爱，今年郎酒在河南大约有十几个亿的销售，呈现一个良好的发展势头，从商家的积极性、渠道的动力以及高端人群的持续购买力来讲，都有一个很大程度的提升。这源于我们的品质保证，也源于河南人员对品质的鉴赏能力。

 

希望郎酒在各位的关心下，能够在河南有一个很好的发展，为河南经济发展添砖加瓦，也为河南家乡父老的生活品质提供更好服务。

 

2《拿什么逐鹿中原》主题论坛

 

问答

 

林建红院长：得中原者得天下，对于白酒行业来说，中原历来是大家争夺的重要战场，中原也是青花郎的重要战略要地，请问陈总，青花郎在中原市场是如何区别于众多竞争对手？采取的主要策略有哪些？

 

陈建伟先生：河南白酒拥有400亿~500亿的蛋糕容量，中国单一省份排在第二位，是一个非常诱惑人的市场。

 

从品牌厂家来讲，我们想在这个市场做成什么样子，取决于我们对消费者的影响，这是至关重要的。这就回到了我们今天大会的主题：郎酒如何能在河南消费者群体心智中建立高品质、高亲和力、高信任感。我觉得这是郎酒逐鹿中原从消费者心智老将第一个需要解决的问题。

 

其次，差异化没有价值，就不叫差异化。这个价值第一让人感到有面子，第二能够对我们美好生活有帮助。对于白酒，首先我们要让消费者在质量上放心，另外，要保证白酒的增值空间，在一定程度上来讲除了满足我们的生理需求以外，能够为我们带来一些快乐和增值服务。作为消费者，比如我今年买了50箱，喝了20箱，剩下的30箱在明年增值了，这就是一种增值服务。同时，在喝这20箱的时候，我所有的朋友都觉得这个酒非常好，物超所值，给朋友了尊重，对身体也健康，我觉得这都是我们品牌厂家要考虑到的每个消费者的切身感悟。

 

第三个是服务的概念。因为品牌厂家和消费者之间需要一个桥梁，这个桥梁就是我们河南的渠道商和终端店。让他们在经营这个产品期间有回报、有希望，能够长期的建立这种联系。

 

所以，回过头，我的这几个观点串联在一起，就是要对消费者负责任，让我们的产品走入消费者的心智；要创造价值，给我们的经销商创造价值，给我们的消费者创造价值。只有这样，这个产品才有生命力。

 

3总结：川酒振兴靠的是什么力量？

 

在论坛最后，关于林院长提到“川酒振兴靠的是什么力量”的问题，陈建伟先生这样回答：

四川政府是十分关心酒业发展的。在白酒板块，目前贵州茅台属于一枝独秀，比四川“六朵金花”要做得好，省政府压力也是蛮大的，对“六朵金花”要求也很高，所以，省委省政府在政策层面给于了很大的支持，这对白酒的繁荣起到了很大的作用。

另外，从四川“六朵金花”来讲，每朵金花都有非常厚的底蕴，对品质方面的追求是持之以恒的，也是很舍得花钱的。以郎酒为例，郎酒现在13万吨酱酒，这对大家来讲可能不清楚什么样的概念。茅台现在一年卖700个亿，大约4万吨酱酒，目前酱酒储备量20万吨。我们目前100多个亿的销售，卖出的酱酒不到1万吨，但是我们每年投入6万吨的粮食生产3万吨酒，也就是说我们每年保持2万吨以上的储备量，并在继续增加。

大家都知道，酒是要看质量的。但真正要在质量上下功夫、下本钱，需要大量的资金实力。另外，从生产工艺上来讲，一定要回到传统。品牌竞争最核心的源点、最有效的支撑点还是在品质上，这需要资源以及领导人的智慧和决心。

十几前年，郎酒第一个在名酒范围提出“体验式”营销，让我们的高端消费者到酒厂参观，明白整个生产工艺和原材料。去年，我们在全国各地做了一千多场品鉴会，让消费者品鉴我们的产品。

除了以上几点，整个团队的战斗力是非常重要的。我个人认为真正做好一个品牌、一个品类、一个行业，来不得一点浮夸的东西，要脚踏实地，用时间来沉淀。